一、基本概况

课程名称：种子市场营销学(Seed marketing)

课程代码：231010050

课程类别：专业核心课

学时/学分：34/2（其中理论34学时，实验0学时）

需预修课程：植物学，种子生物学，种子加工与贮藏，种子检验学，种子生产学，作物育种学，作物栽培学，遗传学，农业生态学等

适用专业：适用种子科学与工程专业的本科教学

课程简介

种子市场营销学是种子科学与工程本科专业的专业核心课。种子市场营销学作为我国现代营销学的一个分支，是种子商品化、种子产业化和种子市场发展的产物。种子市场营销学主要研究种子生产经营者的种子产品如何转移到用户手中的全过程。主要站在种子生产经营者角度，研究如何适应市场需求，如何使种子产品具有吸引力，定价合理，购买方便，从而提高种子企业的市场占有率和经济效益。从性质上看，种子市场营销学是一门社会主义种子市场发展服务的综合性、边缘线的应用科学，是一门研究种子经营管理的软科学。在教学中将全面利用研究案例，采用启发式结合讨论式教授形式。

二、教学目标

学生通过本课程的学习，在知识和能力等方面达到以下要求：

1.理论、知识目标：掌握种子市场环境，种子用户类型，种子市场细分，市场选择，市场定位，种子市场营销策略及营销策略组合等的基本原理和基本理论，及国内外有效的市场营销方法及策略。

2.能力目标：培养学生提高种子市场的基本理论和基本知识，掌握种子市场调查与预测的基本技术，通过丰富的案例分析培养学生分析和解决有关的理论问题和实际问题的能力。

3.达成目标：本课程对应农学专业和种子科学与工程专业人才培养方案中毕业要求的要求2、3、4、6和8。掌握种子市场营销的基本理论、基本知识，具备一定的营销的技能和研究方法。通过国内、国际种子市场营销环境的分析了解专业领域最新动态，理解和尊重世界不同文化的差异性和多样性。通过组队分析案例培养学生团队合作能力，能够与团队成员和谐相处，协作共事，并作为成员或领导者在团队活动中发挥积极作用；并引导学生具有终身学习意识和自我管理、自主学习能力，能够通过不断学习，适应社会和个人可持续发展。

三、教学内容及教学要求

第一章 绪论（讲课2学时；实验0学时）

教学内容：

1.课程介绍（研究内容，对象，特点，学习方法）；

1.种子市场营销含义；

2.种子市场营销学研究对象与内容；

3.种子市场营销学研究意义。

教学要求：

1.掌握概念：市场营销，种子市场营销；

2.掌握种子市场营销学研究对象与内容；

3.熟悉种子市场营销学研究意义。

本章重点、难点：种子市场营销的含义。

第二章 种子营销环境分析（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.营销环境的含义和特征；

2.种子市场营销环境分析的内容；

3.市场环境分析方法。

教学要求：

1.掌握概念：营销环境，营销机会，环境威胁；

2.掌握种子市场营销环境分析的内容；

3.熟悉市场环境分析的方法。

本章重点、难点：

营销环境的内容。

第三章 种子用户购种行为分析（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子用户的类型；

2.种子用户的购种行为；

3.影响种子用户购种行为的因素；

4.种子用户购买新产品的行为分析。

教学要求：

1.重点掌握影响种子用户购种行为的因素，能根据种子用户购种行为模式开展相应的

营销活动；

2.掌握种子用户购买新产品的行为分析；

3.熟悉种子用户的不同分类和购种行为，种子用户依据不同，分类结果不同，购种行为也不同，要能区分开来。

本章重点、难点：

种子用户购种行为和影响因素。

第四章 种子市场调查与预测（讲课6学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子市场调查；

2.种子市场预测。

教学要求：

1.掌握概念：种子市场调查，种子市场预测；

2.掌握种子市场调查和预测的方法和内容；

3.了解种子市场调查和预测的程序。

本章重点、难点：

种子市场调查与预测的概念和方法。

第五章 种子市场细分、目标市场的选择与定位（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子市场细分；

2.种子目标市场选择；

3.种子目标市场定位。

教学要求：

1.掌握概念：种子市场细分，种子市场定位；

2.熟悉了解种子市场细分的作用及依据；

3.掌握种子市场细分的方法，市场定位的依据，市场定位的类型以及市场定位的重要性；

4.熟悉了解种子目标市场应具备的条件和模式。

本章重点、难点：

种子市场细分的定义，市场定位的过程。

第六章 种子产品策略（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子产品研发；

2.种子品牌营销策略；

3.种子质量策略；

4.种子产品包装策略；

5.种子产品服务策略；

6.种子产品组合策略。

教学要求：

1.掌握概念：核心产品，有形产品，附加产品，产品组合，品牌营销，种子质量，服务；

2.掌握整体产品概念的五个层次，核心产品层，形式产品层，期望产品层，延伸产品层和潜在产品层；

3.掌握种子企业新产品研发策略途径，种子品牌营销策略途径；

4.重点掌握种子质量策略途径；

5.熟悉了解种子产品包装策略，种子产品服务策略，种子产品组合策略。

本章重点、难点：

种子产品的概念，各策略的内涵。

第七章 种子价格策略（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.影响种子定价的因素；

2.种子定价方法；

3.种子定价策略；

4.种子价格调整。

教学要求：

1.掌握种子定价方法的3大方法：成本导向定价方法，需求导向法和竞争导向法；

2.掌握种子定价策略，新产品定价策略，折扣或折让定价策略，心理定价策略，产品组合定价策略以及区域定价策略；

3.掌握种子价格调整的主动调价，降低价格和提高价格；

4.了解影响种子定价的各因素，了解种子调价的用户对调价的反应和竞争者对调价的对策。

本章重点、难点：

种子定价的方法。

第八章 种子分销策略（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.分销渠道的基本模式；

2.种子分销渠道的中间商；

3.种子营销渠道的构建与管理。

教学要求：

1.掌握概念：分销渠道；

2.掌握分销渠道的基本模式，有直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，款渠道和窄渠道，单渠道和多渠道，及一些新类型，掌握他们的区别；

3.熟悉种子分销渠道的中间商的功能和类型；

4.重点掌握种子营销渠道的构建与管理。构建的目标和原则，营销种子分析渠道的因素有哪些，种子分销渠道的设计与改进，以及种子分销渠道的管理。

本章重点、难点：

种子分销渠道的管理。

第九章 种子促销策略（讲课3学时；实验0学时）

教学内容：

1.促销组合策略；

2.广告策略；

3.人员推销策略；

4.营业推广策略；

5.公共关系策略。

教学要求：

1.掌握概念：广告，营业推广，公关关系；

2.掌握广告的作用和制作基本原则，广告媒体的选择，广告预算的确定，广告促销效果的评价；

3.熟悉了解促销组合策略的促销组合类型推动策略和拉引策略；

4.掌握人员推销的特点、作用，及推销设计和推销技巧，推销人员的管理；

5.掌握营业推广的方法选择，制定方案与实施；

6.掌握公关关系的特征、作用，及活动方式。

本章重点、难点：

种子促销各方式内涵。

第十章 种子国际营销和网络营销（讲课2学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子市场国际营销；

2.种子市场网络营销。

教学要求：

了解种子市场国际营销内容，网络营销模式。

本章重点、难点：

种子市场国际营销和网络营销的发展方向。

第十一章 种子市场管理（讲课1学时；实验0学时）

教学内容：

1.种子市场管理的意义；

2.种子市场管理的依据和内容；

3.种子市场管理的手段。

教学要求：

1.掌握种子市场管理的依据，种子市场管理的种子经营管理；种子纠纷及其处理和种子价格管理；

2.熟悉了解种子市场管理的行政手段、法律手段和经济手段。

本章重点、难点：

种子市场管理的内容。

四、考核方式及成绩评定

本课程的成绩将由平时成绩（考勤、作业及课堂讨论）和期末成绩两部分组成，其中平时成绩占40%、考试成绩占60%；期末成绩采用考查里的考核大作业形式。

五、教材及参考书目

教材：《种子市场营销学》第二版，孙守钧、魏秀芬编著，高等教育出版社，2008年，标准书号：ISBN 978-7-04042-693-9。

参考书目：

1.《种子市场营销》，高文虎、王海波编著，中国农业大学出版社，2010年，标准书号：ISBN 978-7-81117-586-8。

2.《种子营销实务》，李波主编，天津大学出版社，2012年，标准书号：ISBN 9787561845486。

3.《种子企业分销渠道研究》，杨再春主编，浙江大学出版社，2015年，标准书号：ISBN 9787308143714。